Conheça o poder da personalização para elevar sua estratégia de ABM

De acordo com um estudo realizado pela McKinsey & Company, 71% dos consumidores espera personalização na comunicação com as marcas e empresas com as quais consomem – 76% deles ficam frustrados quando não encontram esse tipo de resultado.

Trabalhar em estratégias que garantam ofertas e indicações mais assertivas e relevantes garante um relacionamento mais próximo com os clientes e é uma maneira eficaz de investir na fidelização. Para isso surgiu o Marketing Baseado em Contas, ou ABM.

No entanto, é natural enfrentar algumas dificuldades ao utilizar essa estratégia, como falta de direcionamento para os principais clientes em potencial, deficiência na segmentação e customização de mensagens, ausência de um sistema eficiente de gerenciamento de dados e interações, e a necessidade de orientação e recursos especializados.
 
Por isso, conhecer mais sobre o ABM pode ajudar a superar os ruídos e investir em métodos de personalização eficazes e ajustados aos objetivos da empresa.


Estratégia de ABM e suas vantagens

O ABM, sigla para Account-Based Marketing, ou Marketing Baseado em Contas, na verdade é como um complemento das estratégias de Inbound Marketing. A ideia é unir marketing e vendas e analisar um grupo de contas de prospects para identificar características similares e criar uma comunicação que invista, principalmente, na personalização.
 
Assim, é possível criar campanhas mais assertivas e alcançar leads qualificados através de uma experiência pensada exatamente para eles – especialmente, quando se fala em empresas B2B.
 
A estratégia de ABM envolve todos os processos de marketing e vendas, por isso a importância de um trabalho afinado e em conjunto das duas equipes. É dessa forma que os impactos alcançam os primeiros contatos e todas as descobertas que seguem, chegando, finalmente, à concretização da venda e ao relacionamento de fidelização.
 
Os investimentos no Marketing Baseado em Contas trazem vantagens das mais diversas, como:

• Alinhamento eficaz entre as equipes de vendas e marketing;
• Abordagem de marketing personalizada, de acordo com o perfil de cada grupo de contas;
• Ciclos de vendas mais curtos;
• Maior relevância da marca entre leads qualificados;
• Experiências de compras mais eficazes e consistentes;
• Menos recursos desperdiçados, graças a investimentos mais assertivos;
• ROI mais definido;
• Centralização de estratégias no cliente.

Foco em personalização no B2B

Para que as estratégias de ABM sejam realmente bem-sucedidas, é essencial que os profissionais de marketing B2B invistam em três fatores principais: identificação do Perfil de Cliente Ideal (ICP ou Ideal Customer Profile), personalização de mensagens e o uso de um CRM para realizar o rastreamento de dados.
 
Conheça um pouco mais sobre cada um deles:


Perfil de Cliente Ideal (ICP)
 
O ICP é o tipo de empresa que, normalmente, faz uso dos produtos da marca com mais frequência. Para identificar esse perfil, é preciso fazer uma análise dos atuais clientes e detectar as características que os principais compartilham. As informações que podem fazer parte dessa análise são quantidade de funcionários, receita, indústria, localização geográfica, entre outras.
 
Quando há um critério estabelecido para o Perfil de Cliente Ideal dentro da organização, é possível buscar outras empresas que possuam o mesmo critério para transformá-las em leads.
 

Mensagens personalizadas
 
As vendas B2B têm uma característica específica, que as difere do modelo B2C: ao invés de envolver apenas uma pessoa, trata de um grupo delas dentro da mesma empresa. Assim, quando utilizar o ABM, a equipe de marketing precisa identificar esses indivíduos que se adequam ao processo de compra e desenvolver mensagens personalizadas para eles.
 
No entanto, uma empresa conta com diferentes departamentos e funções. Isso quer dizer que apesar de ser preciso alcançar um grupo de tomadores de decisão, a maneira de fazê-lo é focando nas necessidades e pontos de dor de cada pessoa individualmente e o meio para isso são as mensagens sob medida de acordo com suas características.

Essa segmentação inteligente de contas envolve dividir contas-alvo em segmentos menores com base em características comuns, como setor, tamanho da empresa, localização geográfica, entre outros. Ao segmentar contas, é possível criar abordagens específicas para cada segmento, personalizando mensagens e ações de acordo com as necessidades e interesses de cada grupo.
 
Esse esforço fortalece a conexão com clientes em potencial e o engajamento, ambos essenciais para resultados bem-sucedidos.
 

CRM
 
Outra característica específica das vendas B2B é a duração do ciclo de vendas, que pode se estender por semanas ou até meses. Por isso, fazer o rastreamento das interações durante todo esse processo é muito importante – e é aqui que entra um sistema de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, o famoso CRM. Ele auxilia na coleta de dados e no fornecimento de insights valiosos para não só pontuar leads, como priorizar contas de acordo com os critérios desenvolvidos no ICP.
 
Além disso, o software também pode segmentar o perfil, como, por exemplo, organizando-o em diferentes partes: empresas que usam todas as funcionalidades de um produto e empresas que precisam de apenas algumas delas.
 
Assim, as campanhas podem ser ainda mais direcionadas, com mensagens personalizadas de acordo com as características específicas de cada perfil, priorizando os mais qualificados.


Personalização além das mensagens

Mas é muito importante ressaltar que a personalização no ABM não se limita apenas às mensagens. É possível personalizar outras partes da experiência do cliente, como o conteúdo que você compartilha com cada conta, os eventos ou webinars em que você os convida a participar, e até mesmo as ofertas e promoções que você apresenta a eles. 

Quanto mais personalizada for a experiência que você oferece, maior será o envolvimento e o impacto positivo na jornada de compra de suas contas-alvo.



A importância da medição e otimização

Para obter o máximo do poder da personalização no ABM, é fundamental medir e otimizar constantemente todos os esforços. Para se criar o ecossistema perfeito com essa abordagem é imprescindível avaliar  as métricas relevantes, como taxa de resposta, taxa de conversão e receita gerada por conta. 

Essa análise de dados e os insights obtidos serão de extrema importância para ajustar e aprimorar sua estratégia de marketing e  de personalização ao longo do tempo.

Nunca é demais recordar que a personalização é um processo contínuo de aprendizado e adaptação, por isso seus processos de acompanhamento e desenvolvimento devem acontecer igualmente de forma contínua e recorrente.


 
Estratégia de ABM mais eficaz com consultoria especializada
 
A personalização tem o poder de elevar sua estratégia de ABM a um novo nível, permitindo que você se conecte de maneira mais significativa e eficaz com suas contas-alvo. Ao criar mensagens personalizadas, segmentar inteligentemente suas contas e personalizar toda a experiência do cliente, você estará fornecendo um valor único para cada conta, aumentando suas chances de sucesso. 

Para que as estratégias do Account-Based Marketing sejam ainda mais assertivas e eficientes, vale buscar um parceiro especializado para desenvolver processos que se adaptem aos objetivos da organização. Esse tipo de consultoria pode oferecer dados de inteligência de projetos, ferramentas e serviços para auxiliar os profissionais de marketing nessa jornada de personalização e fidelização.
 
A implantação do CRM também faz parte do escopo desse tipo de serviço, equipando a organização para processos automatizados e muito mais precisos.